Реклама в Amazon: особливості та нюанси налаштування

Амазон – це найбільша у світі платформа електронної комерції. І вона має свій внутрішній рекламний інструмент Amazon Ads, який дозволяє бізнесу ще більш ефективно продавати свій товар на цій платформі. У рекламному кабінеті є три формати реклами: це Sponsored Brands, Sponsored Products, Product Display (або Sponsored Display). Також доступні окремі формати Display Ads та Відеореклама, але вже на іншому сервісі.

Основна реклама на Амазон – це Sponsored Product, на вигляд вона схожа на торгові оголошення у видачі google, але за налаштуванням ближче до звичайної пошукової кампанії Google Ads.

* * *

Загальна схема роботи амазон-реклами:

• на ваші товари починає йти трафік
• ви починаєте продавати
• зростає охоплення ваших лістингів, в результаті товари піднімаються в органічному рейтингу
• зростає впізнаваність вашого бренду та безкоштовні покази
• ви отримуєте відгуки від ваших покупців, внаслідок чого зростає довіра до вас і з боку системи, і з боку користувачів
• зростає ефективність використання амазону як торгового майданчика

Sponsored Brands використовується для просування нового продукту або сезонних товарів. Використовуються формування попиту, просування бренду продавця і для повторних продажів. Працює для будь-яких товарів, крім продукції “для дорослих”, товарів, у тому числі відновлених, та товарів із закритих категорій (які вимагають попереднього дозволу від адміністрації сайту і найчастіше – підтверджуючих документів)

Процес створення реклами Sponsored Brands схожий на Sponsored Products. Хоча є низка нюансів:

• можна поставити загальний бюджет на весь час роботи реклами
• якщо ви продаєте різні бренди, то необхідно вибрати рекламований бренд
• в одному блоці може бути представлено до 3-х товарів
• у рекламному блоці міститься бренднейм, лого та заголовок

Під кожний товар запускається автоматична кампанія (Sponsored Product – Automatic targeting), в даному випадку мінімальні налаштування, потрібно тільки позначити лістинг товару і проставити бюджет. Також під кожний товар запускається реклама по ключам (Sponsored Product – manual targeting). Ключі можна збирати не дуже ретельно, як цільові, так і навколоцільові, можна навіть запускати рекламу без мінус слів та з ключами у широкому типі відповідності.

Ключі збираються у спеціальних парсерах, наприклад https://keywordtool.io/amazon, але і Планувальник ключових слів з Google Реклами теж цілком підходить для підбору.

Після місяця роботи під кожен товар створюється нова та основна РК – теж за ключами (Sponsored Product – manual targeting), але ключові запити збираються із двох працюючих кампаній. Як правило, додаються тільки ті, які приносять конверсії. Відповідно з цих же кампаній збираються і мінус-слова, які або нерелевантні, або витрачають багато, але нічого не приносять. Ця кампанія має отримувати більший бюджет і в ній треба стежити за ставками, піднімаючи ставки для більш конверсійних запитів. Також варто оптимізувати сам листинг товарів під найефективніші ключі.

Перші кампанії по суті є генерацією конверсійної семантики, яку потрібно відстежувати і додавати в основну кампанію.

* * *

Типовий план робіт з реклами в Amazon виглядає таким чином:

1 етап. Налаштування

• Підбір ключових слів
• Підбір мінус-слів
• Саме створення кампаній
• Встановлення бюджетів та вибір налаштувань

2 етап. Ведення

• Завантаження звітів
• Аналіз роботи кампаній
• Аналіз роботи ключових слів
• Збір конверсійних ключів із працюючих кампаній
• Аналіз пошукових запитів та формування списку мінус-слів
• Крос-мінусівка
• Оптимізація лістингу
• Оптимізація ставок
• Структуризація та реструктуризація кампаній, додавання нових

Тип кампанії – Product Display (банерна). Банер створюється фактично автоматично, з картинок лістингу та логотипу, можна додати лише рекламний текст.

Інший тип дисплей-реклами – Display Ads (не плутати зі Sponsored Display – це різні типи реклами). Вона налаштовується через окремий сервіс (https://advertising.amazon.com/products/display-ads) та показується на сайтах партнерах Амазон (за аналогією з Google КМС). У цьому ж сервісі налаштовується ще один тип реклами – Відеореклама.

Плюси рекламних кампаній перших двох типів, автоматичної та за загальними ключами, у дуже простому налаштуванні, і в тому, що при невеликому бюджеті можна отримувати недорогі конверсії та генерувати конверсійні ключі. Мінуси – іноді можуть працювати погано і витрачати даремно бюджет, але це скоріше залежить від лістингу, якщо він неякісно опрацьований, то, може, саме вищеописана ситуація.

Основна кампанія. Плюси – реклама йде лише за конверсійними ключами, максимально релевантними та результативними, є основним генератором продажів, при тривалій роботі можна отримувати багато недорогих конверсій. Мінуси – вимагає ретельного опрацювання та аналізу кампаній перших двох типів та аналізу самої кампанії, ретельної роботи зі ставками, мінус-словами та лістингом.

Банерна. Плюси – просте налаштування, мінуси – це реклама не для продажу, а для впізнаваності бренду.

У amazon-реклами є своя особливість – РК не варто вимикати в принципі (хіба що тільки закінчився товар, що рекламується на складі), інакше реклама провалюється і щоб далі рекламувати товар, потрібно буде витрачати набагато більше грошей, ніж без зупинок.

Ще є особливість рекламного кабінету Амазон – звіти з реклами обмежені трьома місяцями, тому для порівняння варто щотижня чи місяць завантажувати всі доступні звіти.

Статистика конверсій в рекламному кабінеті Амазон доступна тільки за останній тиждень, навіть при вивантаженні статистики за більш тривалий період. Це такі показники, як Total Sales, Total Orders, Total Units, Conversion Rate, Advertised SKU Units, Other SKU Units, Advertised SKU Sales та Other SKU Sales.

Налаштовувати рекламу потрібно відразу, як тільки товар заведено та оформлено. Саме реклама є двигуном торгівлі на Амазон, оскільки новий товар не має ні рейтингу ні відгуків, і відповідно немає органічного трафіку.

Перші пошукові кампанії можна запустити за 2 години. Автоматична запускається за 10 хвилин, для кампанії за ключовими словами потрібно зібрати хоч якесь семантичне ядро, підійдуть і релевантні та навколоцільові ключові, без особливого сортування.

У перший місяць на роботи витрачається близько 2-3 годин (за цей час можна запустити РК під 2-3 категорії товарів).

Основні роботи розпочинаються з 2-го місяця. У такому разі аналіз запущених кампаній та налаштування основної пошукової для тих самих 2-3 категорій товарів займе від 10 годин, залежно від трафіку та зібраних даних. Тут потрібний індивідуальний підхід до кожного товару.

Далі час робіт може зростати, так як додається час для коригування лістингу і аналізувати потрібно буде вже не 2, а 3 кампанії під кожен продукт, тобто 3-й місяць робіт вже може тривати від 15 годин.

Ключовий показник якості HR – це ROI, простіше кажучи прибутковість. На Амазон цей показник відзначений як ACoS (Advertising Cost of Sale). Він розраховується так: вартість реклами/дохід*100.

Наприклад, якщо на рекламу витрачено $2, а продано товарів на суму $20 – ACoS складе 10%. Відповідно, чим показник ACoS менший, тим вища окупність реклами.

На конверсійність реклами також впливають інші показники – хороший лістинг, кількість позитивних відгуків про товар, додавання товарів у вішаліст – це підвищує рейтинг товару.

Залежно від товару, реклама може окупитися вже і за місяць, але частіше потрібно близько 2-3 місяців. Якщо товар хороший і його часто купують, то він отримує більше відгуків та більше довіри з боку Амазон – і в результаті кліки виходять дешевшими і їх стає більше.

Реклама в Амазоні також впливає органічну видимість лістингів. Тобто чим більше люди бачать товар у видачі, тим більше його купують, більше залишають відгуків, а кількість відгуків у ранжируванні на Амазон грає велику роль, вони сильно підвищують ступінь довіри і тому такі товари краще продаються.

Навіщо потрібно доручати налаштування РК в Amazon саме фахівцям. Нефахівці, як правило, небагато часу приділяють аналізу роботи, та й мало хто з них знає про те, що крім автоматичної кампанії та кампанії за ключами потрібно створювати основну кампанію, до якої варто переносити конверсійні ключі. А також не дуже заморочуються з додаванням мінус-слів та типами відповідності ключових слів.

Тобто звичайний користувач не проводитиме ретельного аналізу, і коли реклама перестане приносити відчутний прибуток, не знатимуть що робити. Саме тому варто звертатися до фахівців за грамотним настроюванням реклами, яка приноситиме прибуток бізнесу.