PPC для e-commerce: зростання доходу в 2,5 рази за один рік

Про клієнта

• Проект – thetea.ua
• Галузь – онлайн торгівля
• Послуга – PPC реклама
• Цільовий регіон – Україна
• Завдання – масштабування та оптимізація рекламних кампаній для збільшення кількості замовлень і доходу з каналу РРС
• Період роботи – березень 2024 і триває

Thetea.ua — інтернет-магазин, спеціалізований на онлайн-продажі китайського чаю.
Працює у вузькому товарному сегменті, де важливими конкурентними перевагами є широкий асортимент, наявність рідкісних сортів та стабільна якість товару.

Сайт орієнтований на роздрібного покупця в Україні та забезпечує зручні механізми вибору товарів, оформлення замовлення, доставки й оплати. Вміст каталогу структуровано за категоріями чаю та супутніх товарів.

Контент магазину включає інформацію про походження чаю, його смакові характеристики та властивості, що сприяє інформованості користувача при виборі.

Специфіка проекту

В загальному просування інтернет-магазинів із вузькою спеціалізацією, як в даному випадку – китайському чаї та аксесуари для чайних церемоній – це завжди квест.

Ніша харчових товарів такого формату відзначається високою конкуренцією в пошуковій видачі, підвищеними вимогами до якості візуального контенту в продажах та сертифікації продукції.

Водночас аудиторія сайту є чітко окресленою: це поціновувачі якісного чаю, які орієнтуються в сортах і шукають автентичний продукт. Саме на цю ЦА і потрібно було фокусувати рекламну стратегію.

Успішна робота з кампаніями в ції ніші вимагає глибокої сегментації, точного підбору ключових слів, активного використання мінус-слів, регулярної оптимізації та персоналізованого підходу до просування.

Цілі клієнта

На момент початку співпраці клієнт уже мав налаштовану та стабільно працюючу контекстну рекламу. Основною проблемою, з якою він звернувся до нас, була відсутність зростання показників: результати залишалися на тому ж рівні навіть у сезон високого попиту.

Клієнт також мав потребу в точковому, індивідуально налаштованому просуванні окремих товарних позицій для підвищення інтересу до окремих сортів чаю, що мають високий потенціал продажів.

З огляду на це, основними завданнями були:
– масштабування рекламних кампаній;
– збільшення кількості замовлень та загального доходу;
– персоналізоване просування обраних товарів.

Ключові результати нашої роботи

• Кількість транзакцій зросла в 2,3 рази (з 940 до 2143 за місяць)
• Дохід збільшився в 2,5 рази
• ROAS виріс на 200 % (з 333% до 523%)

Етапи робіт по PPC

Співпраця з клієнтом розпочалася в березні 2024 року, всередині сезону підвищеного попиту на чайну продукцію. Тому першим етапом стало оперативне втручання в уже запущені кампанії: ми провели аудит, виправили ключові помилки та швидко оптимізували налаштування, щоб максимально використати період активних продажів.

Наступним кроком була розробка індивідуальних стратегій просування для окремих товарних позицій із високим потенціалом — це дозволило змістити фокус на продукти, які клієнт вважав пріоритетними та стратегічно важливими.

Третій етап – це вже системна робота над постійною оптимізацією: ми регулярно аналізуємо ефективність кампаній, коригуємо ставки, оновлюємо мінус-слова, тестуємо нові аудиторії та формати, щоб забезпечити стабільне зростання продажів і доходу.

Стартові умови

На момент початку співпраці клієнт уже мав активні рекламні кампанії, які функціонували тривалий час. Тому робота розпочалася з комплексного аналізу рекламного кабінету Google Ads з метою виявлення можливостей оптимізації та виправлення недоліків.

Кількість транзакцій – 940 за місяць

ROAS – 333%

Аналіз рекламного кабінету

1. Кампанії Performance Max

1. Основною кампанією була “Performance Max | Sales | UA 2”, яка охоплювала всі товари. Однак у неї було додано зайву групу з елітним чаєм, яка не функціонувала належним чином і не мала логічного обґрунтування.

У налаштуваннях аудиторій додано надмірну кількість різних сигналів (пошукові запити, всі доступні сегменти), що унеможливлювало сегментацію та тестування. Для коректної роботи кожен сегмент аудиторії варто було винести в окрему групу об’єктів.

Крім того, інші кампанії Performance Max фактично використовувалися як торгові: без додаткових креативів, зображень чи текстів. Не було налаштованого відстеження змін на сайті, через що система показувала неактуальні категорії, зокрема — без наявних товарів.

Було також виявлено дублювання кампаній — коли вони мали однакові налаштування, просували одні й ті ж товари та працювали одночасно, що спричиняло конкуренцію між кампаніями.

Загалом структура акаунту була хаотичною: кампанії створювалися різними людьми у різний час без єдиної логіки, що призводило до внутрішніх конфліктів, дублів і зниження ефективності.

2. Пошукові кампанії

Єдина кампанія, яка показувала стабільно високі результати за показниками доходу та ROAS — брендова.

Ще дві кампанії — “Пуер” та “Товари пріоритет” — приносили дохід, проте демонстрували низький ROAS. При цьому технічно вони були налаштовані якісно: добре зібрана семантика, коректно розподілені ключові слова по групах, прописані релевантні оголошення, додані списки мінус-слів. Незважаючи на це, економічна ефективність залишалась недостатньою.

Запропонована стратегія

Основною метою нашої стратегії було впорядкування рекламного акаунту, оптимізація наявних кампаній та поетапне розширення структури з фокусом на категорійну семантику й тестування аудиторій.

Performance Max кампанії

• Першим кроком стало оновлення основної кампанії на всі товари з українським фідом*: видалення зайвих груп об’єктів, поділ аудиторій на окремі групи для тестування ефективності різних сегментів.
  *Фід – XML-файл, що містить структуровану інформацію про всі товари магазину: назви, описи, ціни, посилання на зображення, наявність тощо. Цей файл завантажується до Google Merchant Center і використовується рекламними кампаніями для показу товарів у видачі Google. Саме на основі цього фіду система знає, які товари є в магазині, і як їх правильно відображати в оголошеннях.
• Далі планувалося створення аналогічної кампанії з фідом російською мовою для охоплення ширшої аудиторії користувачів.
• Наступний етап – запуск нових Performance Max кампаній для кожної основної категорії сайту (зелений чай, червоний чай, білий чай, посуд тощо), починаючи з української мови.
• Після збору статистики запланували виокремлення топових товарів у спеціалізовану кампанію для підсилення фокусного просування.

Пошукові кампанії

• Брендову кампанію вирішити залишити без змін, оскільки вона демонструє стабільні результати.
• У кампаніях “Пуер” та “Товари пріоритет” запланували точкові оптимізації: виключення неефективних ключових слів, що витрачають бюджет без відповідної віддачі, а також тестування різних автоматичних стратегій призначення ставок.

Ключовий принцип, яким ми користувалися, це створення чіткої структури акаунту в цілому, що дозволить краще аналізувати ефективність кожного напрямку й оперативно вносити зміни для підвищення результативності.

Команда проекту

Над проєктом працювала наша команда з досвідом контекстної реклами у сфері e-commerce:

• PPC-спеціаліст з досвідом понад 8 років у налаштуванні та веденні рекламних кампаній для інтернет-магазинів. Відповідав за аудит акаунту, технічну реалізацію стратегії, оптимізацію кампаній і запуск нових активностей.
• Project-менеджер з досвідом роботи 11+ років у digital-проєктах. Був відповідальний за комунікацію з клієнтом, узгодження рішень, дотримання строків і загальну координацію процесу.

Реалізація проєкту

Оптимізація Performance Max кампаній

На стартовому етапі було вирішено зосередитися на кампаніях Performance Max, оскільки одна з них уже частково функціонувала й могла бути швидко оптимізована для отримання стабільного доходу.

Було проведено коригування наявної кампанії на основі україномовного фіду:

• видалено зайві групи об’єктів,
• додано рекламні тексти та зображення,
• створено нові групи оголошень із поділом за типами аудиторій: ключові запити, інтереси, користувачі, які вже здійснювали покупки та всі відвідувачі сайту. Це дозволило протестувати ефективність кожного сегмента окремо.

Паралельно було створено копію цієї кампанії, адаптовану під російськомовну аудиторію — з відповідними текстами та російськомовним фідом.

Створення категорійних Performance Max кампаній

Наступним етапом стало поетапне створення окремих ПМ-кампаній для кожної категорії товарів: Шу пуери, Шен пуери, Смола пуеру, Улуни тощо.

Для уникнення “канібалізації трафіку” між кампаніями (тобто ситуації, коли кілька кампаній змагаються між собою за показ одного й того самого товару), було реалізовано поділ фідів через правила в Google Merchant Center. За допомогою модифікації ID товарів (наприклад, додавання префіксу “pm_” або “cat_”) кожна кампанія отримувала свій унікальний фід, навіть якщо джерело даних було єдиним.

Технічна реалізація фід-розмітки включала:

• використання правил атрибутів у Merchant Center для поділу фідів за ID;
• маркування товарів у фіді для подальшої ідентифікації в кампаніях;
• створення умов, за яких Google сприймає ці фіди як незалежні, що дозволяє одному й тому самому товару показуватися кілька разів у видачі одночасно — займаючи більше торгових позицій на сторінці результатів.

Додаткова сегментація по ціні

Окремо була проведена робота з поділом товарів за ціновими сегментами. Було створено окремі кампанії для товарів із низьким, середнім та високим ціновим діапазоном. Це дозволило застосовувати більш точні стратегії ставок:

• для недорогих товарів — автостратегія Target ROAS,
• для дорогих — Maximize Conversions.

Ця логіка також реалізовувалася через Merchant Center, з використанням правил і фільтрів у фіді.

Таким чином, ми змогли досягти максимальної керованості кампаніями, зменшити конкуренцію всередині акаунту та створити гнучку основу для подальшої оптимізації.

Пошукові кампанії та результати в динаміці

У перший етап співпраці пошукові кампанії зазнали мінімальних, але цільових змін.

• Було вимкнено ключові слова, які витрачали бюджет, але не приносили доходу.
• Оновлено тексти оголошень: виправлено існуючі формулювання та додано нові варіанти.
• Змінено стратегії автоматичного призначення ставок — з “Цільової ROAS” на “Максимум конверсій”, щоб активізувати продажі в умовах обмеженого трафіку.

В результаті з березня до серпня 2024 року спостерігалося стабільне зростання кількості транзакцій. При цьому дохід, який зріс вже в перший місяць після оптимізації, надалі залишався на схожому рівні — кампанії працювали стабільно, без різких провалів чи піків.

У подальший період ми продовжили масштабування: запускали додаткові ПМ-кампанії, експериментували з новими налаштуваннями й удосконалювали вже активні кампанії на основі отриманих даних.

Проміжні результати

У перші місяці реалізації стратегії ми встигли:

• створити Performance Max кампанії як на всі товари, так і на основні категорії чаю;
• реалізувати ПМ-кампанії з поділом за ціновими сегментами;
• провести базову оптимізацію пошукових кампаній.

Завдяки цій підготовці рекламний акаунт був повністю готовий до сезону зростання попиту. І вже з середини серпня почалося помітне підвищення і за кількістю замовлень, і за доходом. Частково це пов’язано із сезонністю — холодна погода традиційно стимулює інтерес до чаю — однак ключовим фактором стала саме структурна робота над рекламними кампаніями.

У подальший період ми продовжили масштабування: запускали додаткові ПМ-кампанії, експериментували з новими налаштуваннями й удосконалювали вже активні кампанії на основі отриманих даних.

Коментар експерта

За весь період роботи ми створили понад 30 кампаній — здебільшого Performance Max, а також стандартну торгову та DSA (динамічно-пошукову). Кампанії були різними: і на весь асортимент, і на окремі категорії, товари та цінові сегменти. Працювали з двома мовними фідами (українсько- та російськомовним).

Ми багато тестували. Не завжди те, що добре працює в загальній кампанії, дає результат у винесеній окремо. Деколи, навпаки, окрема кампанія “вистрілює” краще. Тому підхід був гнучкий: неефективні рішення – вимикали, вдалі – масштабували.

Останнім часом сфокусувалися на оптимізації ROAS: проаналізували динаміку, зупинили слабші кампанії та залишили лише ті, що показують стабільне зростання. Це дозволило підвищити ефективність без збільшення бюджету.

Загалом, у цьому проєкті спрацював підхід, який ми застосовуємо в більшості e-commerce кейсів: структурність, гіпотези, швидка реакція та аналітика.

Отримані Результати

Рекламна стратегія, побудована на поетапній оптимізації існуючих кампаній, впровадженні Performance Max з чіткою сегментацією та регулярному тестуванні гіпотез, дала чіткий і вимірюваний результат.

За рік роботи:

• Кількість транзакцій зросла в 2,3 рази (з 940 до 2143 за місяць)
• Дохід збільшився в 2,5 рази
• ROAS виріс на 200 % (з 333% до 523%)

Подальші плани

Щоб зберігати позитивну динаміку, ми плануємо в цтому році зосередитися на таких напрямках:

• Продовження оптимізації вже запущених кампаній з фокусом на підвищення щомісячного доходу та зниження вартості залучення. Це включає регулярний аналіз ефективності, роботу з ключовими словами, бюджетами та ставками.
• Створення нових кампаній під окремі товари, категорії або цінові сегменти – з урахуванням результатів попередніх експериментів.
  Запуск кампаній типу Demand Gen, які нещодавно вийшли з бета-тестування. Цей тип кампаній орієнтований на залучення нової («холодної») аудиторії та підштовхування її до покупки. Для кращої ефективності бажано використовувати відеокреативи або банери, а також задіяти look-a-like аудиторії на основі списків покупців або ремаркетингу.
  Активне використання відео формату. Рекомендується створити YouTube-канал бренду та запускати відеорекламу нових або фокусних товарів. Відеоформат уже показує хороший потенціал у Facebook-рекламі, тож його логічно масштабувати й у Google-екосистемі.

Висновки

Досягнуті результати стали можливими завдяки системній роботі над рекламним акаунтом. Ключовими факторами успіху стали:

• щотижнева оптимізація;
• грамотна робота з фідом: створення розмічених XML-структур і сегментація по категоріях та цінах;
• адаптивне управління бюджетом і ставками з фокусом на ефективні товари й категорії;
• гнучкість у прийнятті рішень — швидке відключення слабких кампаній, масштабування вдалих рішень;
• точна робота з аудиторіями та персоналізація просування.

Проєкт The Tea показав, що навіть у вузькоспеціалізованій ніші з високою конкуренцією, за правильної структури акаунту, налаштування кампаній і вдумливого аналізу результатів можна забезпечити стабільне зростання показників без необхідності суттєвого збільшення бюджету.