Реклама в Amazon: особенности и нюансы настройки

Амазон – это крупнейшая в мире платформа электронной коммерции. И у нее есть свой внутренний рекламный инструмент Amazon Ads, который позволяет бизнесу еще более эффективно продавать свой товар на этой платформе. В рекламном кабинете имеется три формата рекламы: это Sponsored Brands, Sponsored Products, Product Display (или Sponsored Display). Также доступны отдельные форматы Display Ads и Видеореклама, но уже на другом сервисе.

Основная реклама на Амазон – это Sponsored Product, по виду она похожа на торговые объявления в выдаче google, но по настройке ближе к обычный поисковой кампании Google Ads.

* * *

Общая схема работы амазон-рекламы:

• на ваши товары начинает идти трафик
• вы начинаете продавать
• растет охват ваших листингов, в итоге товары поднимаются в органическом рейтинге
• растет узнаваемость вашего бренда  и бесплатные показы
• вы получаете отзывы от ваших покупателей, вследствие чего растет доверие к вам и со стороны системы, и со стороны пользователей
• растет эффективность использования амазона как торговой площадки

Sponsored Brands используется для того, продвинуть новый продукт или сезонные товары. Используются сформирования спроса, продвижения бренда продавца и для повторных продаж. Работает для любых товаров, кроме продукции “для взрослых”, бу товаров, в том числе  восстановленных, и товары из закрытых категорий (которые требуют предварительного разрешения от администрации сайта и зачастую – подтверждающих документов)

Процесс создания рекламы Sponsored Brands похож на Sponsored Products. Хотя есть ряд нюансов:

• можно задать общий бюджет на все время работы рекламы
• если вы продаете разные бренды, то необходимо выбрать рекламируемый здесь бренд
• в одном блоке может быть представлено до 3-х товаров
• в рекламном блоке содержится бренднейм, лого и заголовок

Під кожний товар запускається автоматична кампанія (Sponsored Product – Automatic targeting), в даному випадку мінімальні налаштування, потрібно тільки позначити лістинг товару і проставити бюджет. Також під кожний товар запускається реклама по ключам (Sponsored Product – manual targeting). Ключі можна збирати не дуже ретельно, як цільові, так і навколоцільові, можна навіть запускати рекламу без мінус слів та з ключами у широкому типі відповідності.

Ключі збираються у спеціальних парсерах, наприклад https://keywordtool.io/amazon, але і Планувальник ключових слів з Google Реклами теж цілком підходить для підбору.

Після місяця роботи під кожен товар створюється нова та основна РК – теж за ключами (Sponsored Product – manual targeting), але ключові запити збираються із двох працюючих кампаній. Як правило, додаються тільки ті, які приносять конверсії. Відповідно з цих же кампаній збираються і мінус-слова, які або нерелевантні, або витрачають багато, але нічого не приносять. Ця кампанія має отримувати більший бюджет і в ній треба стежити за ставками, піднімаючи ставки для більш конверсійних запитів. Також варто оптимізувати сам листинг товарів під найефективніші ключі.

Перші кампанії по суті є генерацією конверсійної семантики, яку потрібно відстежувати і додавати в основну кампанію.

* * *

Типовий план робіт з реклами в Amazon виглядає таким чином:

1 етап. Налаштування

• Підбір ключових слів
• Підбір мінус-слів
• Саме створення кампаній
• Встановлення бюджетів та вибір налаштувань

2 етап. Ведення

• Завантаження звітів
• Аналіз роботи кампаній
• Аналіз роботи ключових слів
• Збір конверсійних ключів із працюючих кампаній
• Аналіз пошукових запитів та формування списку мінус-слів
• Крос-мінусівка
• Оптимізація лістингу
• Оптимізація ставок
• Структуризація та реструктуризація кампаній, додавання нових

Тип кампанії – Product Display (банерна). Банер створюється фактично автоматично, з картинок лістингу та логотипу, можна додати лише рекламний текст.

Інший тип дисплей-реклами – Display Ads (не плутати зі Sponsored Display – це різні типи реклами). Вона налаштовується через окремий сервіс (https://advertising.amazon.com/products/display-ads) та показується на сайтах партнерах Амазон (за аналогією з Google КМС). У цьому ж сервісі налаштовується ще один тип реклами — Відеореклама.

Плюсы рекламных кампаний первых двух типов, автоматической и по общим ключам, в очень простой настройке, и в том, что при небольшом бюджете можно получать недорогие конверсии и генерировать конверсионные ключи. Минусы – иногда могут работать плохо и тратить зря бюджет, но это скорее зависит от листинга, если он некачественно проработан, то может быть именно вышеописанная ситуация.

Основная кампания. Плюсы – реклама идет только по конверсионным ключам, максимально релевантным и результативным, является основным генератором продаж, при долгой работе можно получать много недорогих конверсий. Минусы – требует тщательной проработки и анализа кампаний первых двух типов и анализа самой кампании, тщательной работы со ставками, минус-словами и листингом.

Баннерная. Плюсы – простая настройка, минусы – это реклама не для продаж, а для узнаваемости бренда.

У amazon-рекламы есть своя особенность – РК не стоит выключать в принципе (разве что только закончился рекламируемый товар на складе), иначе реклама проваливается и чтобы дальше рекламировать товар, нужно будет тратить гораздо больше денег, чем без остановок.

Ещё есть особенность рекламного кабинета Амазон – отчёты по рекламе ограничены тремя месяцами, поэтому для сравнения стоит каждую неделю или месяц скачивать все доступные отчёты.

Статистика по конверсиям в рекламном кабинете Амазон доступна только за последнюю неделю, даже при выгрузке статистики за более длительный период. Это такие показатели, как Total Sales, Total Orders, Total Units, Conversion Rate, Advertised SKU Units, Other SKU Units, Advertised SKU Sales и Other SKU Sales.

Настраивать рекламу нужно сразу, как только товар заведён и оформлен. Именно реклама есть двигателем торговли на Амазон, так как у нового товара нету ни рейтинга ни отзывов, и соответственно нет органического трафика.

Первые поисковые кампании можно запустить буквально за 2 часа. Автоматическая запускается за 10 минут, для кампании по ключевым словам нужно собрать хоть какое-то семантическое ядро, подойдут и релевантные и околоцелевые ключевые, без особой сортировки.

В первый месяц на работы тратится всего около 2-3 часов (за это время можно запустить РК под 2-3 категории товаров).

Основные работы будут начинаться со 2-го месяца. В таком случае анализ запущенных кампаний и настройка основной поисковой для тех же 2-3 категорий товаров займёт от 10-ти часов, в зависимости от трафика и собранных данных. Тут нужен индивидуальный подход к каждому товару.

Далее время работ может расти, так как добавляется время для корректировки листинга и анализировать нужно будет уже не 2, а 3 кампании под каждый продукт, то есть 3-ий месяц работ уже может занимать от 15-ти часов.

Ключевой показатель качества HR – это ROI, проще говоря доходность. На Амазон этот показатель отмечен как ACoS (Advertising Cost of Sale). Он рассчитывается следующим образом: стоимость рекламы/доход*100.

Например, если на рекламу потрачено $2 а продано товаров на сумму $20 – ACoS составит 10%. Соответственно, чем показатель ACoS меньше, тем выше окупаемость рекламы.

На конверсионность рекламы также влияют другие показатели – хороший листинг, количество положительных отзывов о товаре, добавление товаров в вишлист – это всё повышает рейтинг товара.

В зависимости от товара, реклама может окупиться уже и за месяц, но чаще нужно порядка 2-3 месяцев. Если товар хороший и его часто покупают, то он получает больше отзывов и больше доверия со стороны Амазон – и в итоге клики получаются дешевле и их становится больше.

Реклама в Амазоне также влияет на органическую видимость листингов. То есть, чем больше люди видят товар в выдаче, тем больше его покупают, больше оставляют отзывов, а количество отзывов в ранжировании на Амазон играет большую роль, они сильно повышают степень доверия и потому такие товары лучше продаются.

Зачем же нужно поручать настройку РК в Amazon именно специалистам. Неспециалисты, как правило, не много времени уделяют анализу работы, да и мало кто из них знает о том, что кроме автоматической кампании и кампании по ключам нужно создавать основную кампанию, в которую стоит переносить конверсионные ключи. А также не очень заморачиваются с добавлением минус-слов и типами соответствия ключевых слов.

То есть обычный пользователь не будет проводить тщательный анализ, и когда реклама перестанет приносить ощутимую прибыль, не будут знать что делать. Именно поэтому стоит обращаться к специалистам за грамотной настройкой рекламы, которая будет приносить прибыль бизнесу.