PPC реклама стоматологічної клініки на ринок США

Published On - 13.12.2023

Період роботи над проектом: червень 2023 – поточний час
Період аналізу: 05 червня – 27 листопада 2023
Регіон просування: Квінс, Нью-Йорк

Клієнт: Стоматологічна клініка, яка надає широкий спектр послуг, включаючи профілактичний догляд та лікування зубів, відбілювання, встановлення імплантів, лікування кореневих каналів, вініри та багато іншого.

Переваги клієнта:

  • клініка надає повний спектр стоматологічних послуг,
  • працюють в неділю,
  • для невідкладної допомоги не потрібний попередній запис,
  • цінують клієнта і шукають індивідуальний підхід до кожного,
  • пропонують мінімально необхідне але максимально ефективне втручання (завдання максимально зберегти природній зуб),
  • для нових клієнтів діють знижки на послуги.

Початок роботи: На етапі звернення клієнт мав робочий рекламний кабінет, але з вимкненими кампаніями. Конверсії в аналітиці не були налаштовані. При цьому якість наявної рекламної кампанії була низька: всі ключі були додані в широкій відповідності в одну кампанію з бюджетом 1 цент на день.

Ціль просування: залучення максимальної кількості нових клієнтів

Налаштування аналітики. Для початку ми попросили клієнта встановити код Google Tag Manager на сайт та налаштували відстеження ключових подій:

  • відправка форми
  • клік по номеру телефона з мобільного (щоб розуміти кількість людей, які намагаються зв’язатись по телефону, так як call-tracking відсутній)

Також налаштували аудиторії для ремаркетингу. Для кожної сторінки з послугою створили окрему аудиторію, щоб було зручно запускати ремаркетингові кампанії під конкретні послуги.

Стоматологічні послуги, які просували на першому етапі:

  • Зубні імпланти,
  • Порцелянові вініри,
  • Елайнери Invisalign. З останнім виникли деякі ускладнення (про це далі).

Типи кампаній: Пошукові кампанії Google Ads.
Ми обрали саме цей тип кампаній, щоб показувати рекламу найбільш цільовій аудиторії: тим, хто шукає послуги, які ми рекламуємо.

Пошукові кампанії налаштовували з нуля по загальній методології:

  1. Через планувальник ключових слів зібрали пошукові запити з частотністю від 10 показів на місяць. Така детализація важлива, коли ми налаштовуємо контекстну рекламу в дорогій та конкурентній ніші, щоб було більше можливостей отримувати не найбільш дорогі кліки.
  2. Ті, що не підходили використали для створення списку мінус-слів, щоб зменшити покази по нерелевантним запитам.
  3. Підходящі ключові слова розподілили на логічні групи оголошень. Зробили зручну структуру для того, щоб було простіше та ефективніше аналізувати результати і управляти кампаніями.
  4. Ключові слова використовували у фразовому типі відповідності (щоб не збирати нерелевантні запити і не втрачати синонімічні)
  5. В оголошеннях вказали переваги клініки. На даному етапі ціни в оголошеннях не вказували (таке було побажання клієнта).
  6. Додали усі можливі розширення:
  • Структуровані описи
  • Додаткові посилання із застосуванням спеціальних символів, для того, щоб привернути увагу користувачів, виділяючись на фоні конкурентів. Їх додали на рівні кампанії (тобто під кожну послугу свої додаткові посилання)
  • Уточнення
  • Номер телефону
  • Адреса
  • Логотип та назва компанії

Розширення потрібні для того, щоб:

  • оголошення виглядало більш привабливо на фоні конкурентів,
  • ми могли донести потенційному клієнту більше корисної інформації,
  • щоб зайняти більше місця у видачі (і, відповідно, конкурентам дісталось менше).
  • також, чим більше об’єктів, тим кращий показник оптимізації акаунту присвоює google.

Загалом, реклама швидко пройшла модерацію, і, не зважаючи на те, що тематика стосується здоров’я, усі оголошення були допущені.

Впродовж місяця проводили планову оптимізацію:

  1. Регулярна чистка пошукових запитів.
  2. Створення додаткових списків мінус-слів і розширення існуючого списку, щоб реклама не показувалась по нецільовим запитам.
  3. Призупинка малоефективних ключових слів (ті, що ініціюють менш цільові покази).
  4. Розширення семантичного ядра з рекомендацій google.
  5. Розширення семантичного ядра з пошукових запитів.
  6. Робота з оголошеннями (тестування заголовків для покращення якості та підвищення відсотка оптимізації акаунту)
  7. Коригування ставок за віком. Для користувачів віком 25-34, 35-44, 45-54 призначили коригування ставок +15%. Це потрібно для того, щоб з більшою вірогідністю наша реклама показалась цій віковій категорії, так як згідно зібраної статистики люди саме такого віку більш зацікавлені в наших послугах.
  8. Робота з рекомендаціями google для підвищення показника оптимізації акаунту
  9. Також, під час роботи почали відхилятись деякі об’єкти оголошень, тож подавали апеляції на поновлення об’єктів оголошень.

Проблеми, з якими мали справу: Виникла ситуація, коли Google показував нашу рекламу в кампанії “Елайнери Invisalign” поряд з оголошеннями самого виробника і продавців цих елайнерів. Іншими словами, ми конкурували з виробником елайнерів – компанією Invisalign. Хоч насправді ми не продавали самі елайнери, а рекламували послугу їх встановлення. Через це кліки були дорогими і не завжди цільовими. Виявивши цю ситуацію, ми швидко прибрали усі більш загальні запити, які могли трактуватись двояко. Та разом з цим значно впав трафік на сайт, а кліки не стали дешевшими. В результаті кампанія виявилась не рентабельною. Вирішили призупинити і зосередити бюджет рекламної кампанії на інших послугах.

На другому етапі на прохання клієнта додали 6 додаткових напрямків:

  • Невідкладна стоматологічна допомога,
  • Кореневі канали,
  • Видалення зубів мудрості,
  • Видалення зубів,
  • Зубні протези,
  • Зубні коронки.

Для меншого “розпилення” бюджету (тому що були обмеження по витратам на рекламу в місяць) ми об’єднали деякі послуги, наприклад, Видалення зубів та Видалення зубів мудрості. В результаті отримали 8 пошукових кампаній для реклами 9 послуг. Згодом, Зубні коронки і Порцелянові вініри відключили, так як вони були найменш ефективними – були дорогі кліки, які приносили мало клієнтів, а бюджет перерозподілили на користь Зубних імплантів та Зубних протезів (які перезібрали в одну кампанію), де результативність була високою.

Цікава ситуацію спостерігалася з гео таргетингом. Першочергово обрали радіус від точки на карті 7 і 4 милі. Потім вирішили протестувати гіпотезу, що людям потрібно ближче, і звузили таргетинг до 2 миль. Та зрештою, побачили що в нашому випадку найкраще працює радіус 7 миль. Клієнт підтвердив, що люди без проблем долають зазначену дистанцію до них. Хоча для кампанії з рекламою Невідкладної стоматологічної допомоги радіус 4 милі виявився теж достатньо ефективним.

Впродовж другого етапу співпраці, на додачу до планової оптимізації, в кампанії Невідкладна стоматологічна допомога створили оголошення з номером телефону, щоб людина, яка потребує негайної допомоги, могла зателефонувати в клініку, не переходячи на сайт.

Проблеми, з якими мали справу:

На цьому етапі ми додали ціни в оголошення. Таке рішення було викликане необхідністю вирішення проблеми неліквідних дзвінків. В цей час клієнт повідомив, що до нього почали звертатись люди за дешевими імплантами (по 150$ за 4 імпланта), в той час коли справжня їх ціна значно вища. Після дослідження ситуації з’ясувалось, що конкуренти почали поширювати за допомогою таргетованої реклами банери з ціною 150$ за 4 імпланти і назвою клініки клієнта. Після того як люди бачили банери, вони шукали клініку в гуглі і звертались саме за цією послугою в той час, коли ми платили за кожний клік з реклами, який виявлявся неякісним. Таким чином, ми вирішили прямо в оголошеннях прописати ціни, щоб ті, хто шукав дешеву послугу не склікували наш бюджет. А клієнту порадили звернутись по допомогу до юристів і грамотно зіставити скаргу на конкурентів, так як згідно законодавства США маніпуляція цінами в рекламі тягне за собою адміністративну відповідальність.

Згідно зі звіту “Статистика аукціонів” перебуваємо на 2му місці. Відсоток отриманих показів – 11,39%

На третьому етапі вирішили протестувати кампанію типу Performance Max для реклами послуг по встановленню Імплантів. Рішення було прийнято, щоб перевірити гіпотезу: так як послуга дорога і серйозна, люди певний час обирають клініку куди звернутись. По-перше, хочеться, щоб люди знали, що вони можуть звернутися до нас за цією послугою. По-друге, якщо людині нагадувати про себе протягом деякого часу, це може її переконати залишити заявку.

Тому вирішили зробити 2 варіанти націлення:

  1. Охоплення по темам (відносно нова можливість в кампаніях Performance Max). Для цього задали найчастотніші ключові слова в якості тем. Щоб реклама показувалась тим людям, яких цікавить тематика імплантів, коли вони сьорфлять в інтернеті.
  2. Націлення на тих, хто відвідував сторінку на сайті з описом послуги встановелення Імплантів. Для того, щоб нагадати про себе тим, хто вже розглядав нас як варіант для співпраці.

Наразі реклама, хоч і з обмеженням (причина – Персоналізована реклама: Здоров’я), але показується. Маємо покази і кліки в обох групах об’єктів, відносно не високу ціну за клік 0,99$ та 0,88% CTR.

Результати роботи реклами за 6 місяців співпраці

  • 139 649 показів,
  • 18 521 клік
  • 13,26% CTR
  • 1975 конверсій
  • 10,66% коефіцієнт конверсій
  • $25,21 вартість конверсії
  • $49 797 витрати на рекламу за звітний період.

В порівнянні останнього місяця з першим маємо наступні результати:

  • знизили ціну за клік з 6,64$ до 2,54$ в останній місяць
  • збільшили кількість звернень з 5 до 636 на місяць
  • зменшили вартість конверсії з 574,12$ до 23,58$

В результаті піврічної співпраці отримали з клієнтом 1,9 тис звернень (з них 1,3 тис відправлених форм і 0,7 тис кліків на номер телефону з мобільного). Це в середньому по 11 звернень на день.