PPC реклама стоматологической клиники в США

Published On - 18.12.2023

Период работы над проектом: июнь 2023 – текущее время
Период анализа: 05 июня – 27 ноября 2023
Регион продвижения: Квинс, Нью-Йорк

Клиент: Стоматологическая клиника, которая предоставляет широкий спектр услуг, включая профилактический уход и лечение зубов, отбеливание, установку имплантов, лечение корневых каналов, виниры и многое другое.

Преимущества клиента:

  • клиника предоставляет полный спектр стоматологических услуг,
  • работают в воскресенье,
  • для неотложной помощи не требуется предварительная запись,
  • ценят клиента и ищут индивидуальный подход к каждому,
  • предлагают минимально необходимое, но максимально эффективное вмешательство (задача максимально сохранить естественный зуб),
  • для новых клиентов действуют скидки на услуги.

Начало работы: На этапе обращения у клиента был рабочий рекламный кабинет, но с выключенными кампаниями. Конверсии в аналитике не были настроены. При этом качество той рекламной кампании было низкое: все ключи были добавлены в широком соответствии в одной кампании с бюджетом 1 цент в день.

Цель продвижения: привлечение максимального количества новых клиентов

Настройка аналитики. Для начала мы попросили клиента установить код Google Tag Manager на сайт и настроили отслеживание ключевых событий:

  • отправка формы
  • клик по номеру телефона с мобильного (чтобы понимать количество людей, которые пытаются связаться по телефону, так как call-tracking отсутствует)

Также настроили аудиторию для ремаркетинга. Для каждой страницы с услугой была создана отдельная аудитория, чтобы было удобно запускать ремаркетинговые кампании под конкретные услуги.

Стоматологические услуги, которые рекламировали на первом этапе:

  • Зубные импланты,
  • Фарфоровые виниры,
  • Элайнеры Invisalign. С последним возникли некоторые сложности (об этом далее).

Типы кампаний: Поисковые кампании Google Ads.
Мы выбрали этот тип кампаний, чтобы показывать рекламу наиболее целевой аудитории: тем, кто уже ищет услуги, которые мы рекламируем.

Поисковые кампании настраивали с нуля по общей методологии:

  1. Через планировщик ключевых слов собрали поисковые запросы с частотностью от 10 показов в месяц. Такая детализация важна, когда мы настраиваем контекстную рекламу в дорогой и конкурентной нише, чтобы было больше возможностей получать не самые дорогие клики.
  2. Неподходящие ключевые слова использовали для создания списка минус-слов, чтобы уменьшить показы по нерелевантным запросам.
  3. Подходящие ключевые слова были разделены на логические группы объявлений. Сделали удобную структуру рекламной кампании для того, чтобы проще и эффективнее анализировать результаты и управлять кампаниями.
  4. Ключевые слова использовали во фразовом типе соответствия (чтобы не собирать нерелевантные запросы и не терять синонимические)
  5. В объявлениях указали преимущества клиники. На данном этапе цены в объявлениях не указывали (это было пожелание клиента).
  6. Добавили все возможные расширения:
  • Структурированные описания
  • Дополнительные ссылки с применением специальных символов, чтобы привлечь внимание пользователей, выделяясь на фоне конкурентов. Их добавляли на уровне кампании (т.е. под каждую услугу свои дополнительные ссылки)
  • Уточнения
  • Номер телефона
  • Адрес
  • Логотип и название компании

Расширения нужны для того, чтобы:

  • объявление выглядело более привлекательно на фоне конкурентов,
  • мы могли донести потенциальному клиенту больше полезной информации,
  • чтобы занять больше места в выдаче (и, соответственно, чтобы конкурентам досталось меньше),
  • также чем больше объектов, тем лучший показатель оптимизации аккаунта присваивает google.

В целом реклама быстро прошла модерацию, и, несмотря на то, что тематика касается здоровья, все объявления были допущены.

В течение месяца проводилась плановая оптимизация:

  1. Регулярная чистка поисковых запросов.
  2. Создание дополнительных списков минус-слов и расширение существующего, чтобы реклама не показывалась по нецелевым запросам.
  3. Приостановка малоэффективных ключевых слов (который дают менее целевые показы).
  4. Расширение семантического ядра по рекомендациям Google.
  5. Расширение семантического ядра по поисковым запросам.
  6. Работа с объявлениями (тестирование заголовков для улучшения качества и повышения процента оптимизации аккаунта)
  7. Корректировка ставок по возрасту. Для пользователей 25-34, 35-44, 45-54 назначили корректировку ставок +15%. Это необходимо для того, чтобы с большей вероятностью наша реклама показалась этой возрастной категории, так как согласно собранной статистике люди именно такого возраста более заинтересованы в наших услугах.
  8. Работа с рекомендациями Google для повышения показателя оптимизации аккаунта
  9. Также во время работы начали отклоняться некоторые объекты объявлений, и мы подавали апелляции на восстановление объектов объявлений.

Проблемы, которыми возникали: Появилась ситуация, когда Google показывал нашу рекламу в кампании “Элайнеры Invisalign” рядом с объявлениями самого производителя и продавцов этих элайнеров. Другими словами, мы конкурировали с производителем элайнеров – компанией Invisalign, хотя на самом деле мы не продавали сами элайнеры, а рекламировали услугу их установки. По этой причине клики были дорогими и не всегда целевыми. Выявив эту ситуацию, мы быстро убрали все более общие запросы, которые могли трактоваться двояко. Но вместе с этим значительно упал трафик на сайт, а клики не стали дешевле. В результате кампания оказалась нерентабельной. Решили приостановить ее и сконцентрировать бюджет рекламной кампании на других услугах.

На втором этапе настройки рекламной кампании добавили 6 дополнительных услуг:

  • Неотложная стоматологическая помощь,
  • Корневые каналы,
  • Удаление зубов мудрости,
  • Удаление зубов,
  • Зубные протезы,
  • Зубная коронка.

Для меньшего “распыления” бюджета (так как были ограничения по расходам на рекламу в месяц) мы объединили некоторые услуги, например, Удаление зубов и Удаление зубов мудрости. В результате получили 8 поисковых кампаний для рекламы 9 услуг. Впоследствии, Зубные коронки и Фарфоровые виниры отключили, так как они были наименее эффективными – были дорогие клики, которые приносили мало клиентов, а бюджет перераспределили в пользу Зубных имплантов и Зубных протезов (которые пересобрали в одну кампанию), где эффективность по заявкам была высокая.

Интересная ситуация наблюдалась с гео таргетингом.  Первоначально выбрали радиус от точки на карте 7 и 4 мили. Затем решили протестировать гипотезу, что людям нужен стоматологический кабинет поближе, и сузили таргетинг до 2 миль. И, наконец, увидели, что в нашем случае лучше работает радиус 7 миль. Клиент подтвердил, что люди без проблем преодолевают указанную дистанцию до них. Хотя для кампании с рекламой неотложной стоматологической помощи радиус 4 мили оказался также достаточно эффективным.

В течение второго этапа сотрудничества, в дополнение к плановой оптимизации, в кампании Неотложная стоматологическая помощь создали объявления с номером телефона, чтобы человек, которому нужна немедленная помощь, мог позвонить в клинику, не переходя на сайт.

Проблемы, которыми возникали:

На этом этапе мы добавили цены в объявления. Такое решение было вызвано необходимостью решения проблемы неликвидных звонков. В это время клиент сообщил, что к нему начали обращаться люди за дешевыми имплантами (по 150$ за 4 импланта), в то время как их реальная цена значительно выше. После исследования ситуации выяснилось, что конкуренты начали распространять через таргетированную рекламу баннера с ценой 150$ за 4 импланта и названием клиники клиента. После того, как люди видели такие баннеры, они искали клинику в гугле и обращались именно за этой услугой, которая не была релевантна клинике. И в то же время мы платили за каждый такой нецелевой клик по рекламе. Таким образом, мы решили прямо в объявлениях указать цены, чтобы пользователи, искавшие дешевую услугу, не скликивали наш бюджет. А клиенту посоветовали обратиться за помощью к юристам и грамотно сопоставить жалобу на конкурентов, так как согласно законодательству США манипуляция ценами в рекламе влечет за собой административную ответственность.

Согласно отчету “Статистика аукционов” мы находимся на 2-м месте. Процент полученных показов – 11,39%

На третьем этапе решили протестировать кампанию типа Performance Max для рекламы услуг по установке Имплантов. Решение было принято, чтобы проверить гипотезу: так как услуга дорогая и серьезная, люди в течение определенного время выбирают клинику, куда обратиться. Во-первых, хочется, чтобы люди знали, что они могут обратиться к нам за этой услугой. Во-вторых, если человеку напоминать о себе в течение некоторому времени, это может его убедить оставить заявку.

Поэтому решили сделать 2 варианта таргетинга:

  1. Охват по темам (относительно новая возможность в кампаниях Performance Max). Для этого задали наиболее частые ключевые слова в качестве тем, чтобы реклама показывалась людям, которых интересует тематика имплантов, когда они серфят в интернете.
  2. Таргетинг на тех, кто уже посещал страницу на сайте с описанием услуги установки Имплантов. Для того, чтобы напомнить о себе тем, кто уже рассматривал нас как вариант для сотрудничества.

Сейчас реклама, хоть и с ограничением (причина – Персонализированная реклама: Здоровье), но показывается. Имеются показы и клики в обеих группах объектов, относительно не высокая цена за клик 0,99$ и 0,88% CTR.

Результаты работы рекламы за 6 месяцев сотрудничества

  • 139 649 показов,
  • 18 521 клок
  • 13,26% CTR
  • 1975 конверсой
  • 10,66% коэффициент конверсий
  • $25,21 стоимость конверсии
  • $49 797 траты на рекламу за отчетный период.

В сравнении последнего месяца с первым имеем следующие результаты:

  • снизили цену за клик с 6,64$ в первый месяц работ до 2,54$ в последний месяц
  • увеличили количество обращений с 5 до 636 в месяц
  • снизили стоимость конверсии с 574,12$ до 23,58$

В результате полугодового сотрудничества получили с клиентом 1,9 тыс. обращений (из них 1,3 тыс. отправленных форм и 0,7 тыс. кликов на номер телефона с мобильного). Это в среднем по 11 обращений в день.