PPC для e-commerce: рост дохода в 2,5 раза за один год

О клиенте

• Проект – thetea.ua
• Отрасль – онлайн торговля
• Услуга – PPC реклама
• Целевой регион – Украина
• Задача – масштабирование и оптимизация рекламных кампаний для увеличения количества заказов и дохода с канала РРС
• Период работы – март 2024 и продолжается

Thetea.ua — интернет-магазин, специализирующийся на онлайн-продаже китайского чая.
Работает в узком товарном сегменте, где важными конкурентными преимуществами являются широкий ассортимент, наличие редких сортов и стабильное качество товара.

Сайт ориентирован на розничного покупателя в Украине и обеспечивает удобные механизмы выбора товаров, оформления заказа, доставки и оплаты. Содержимое каталога структурировано по категориям чая и сопутствующих товаров.

Контент магазина включает информацию о происхождении чая, его вкусовых характеристиках и свойствах, что способствует информированности пользователя при выборе.

Специфика проекта

В целом продвижение интернет-магазинов с узкой специализацией, как в данном случае — китайский чай и аксессуары для чайных церемоний — это всегда квест.

Ниша пищевых товаров такого формата отличается высокой конкуренцией в поисковой выдаче, повышенными требованиями к качеству визуального контента в продажах и сертификации продукции.

В то же время аудитория сайта четко очерчена: это ценители качественного чая, которые ориентируются в сортах и ищут аутентичный продукт. Именно на эту ЦА и нужно было фокусировать рекламную стратегию.

Успешная работа с кампаниями в этой нише требует глубокой сегментации, точного подбора ключевых слов, активного использования минус-слов, регулярной оптимизации и персонализированного подхода к продвижению.

Цели клиента

На момент начала сотрудничества клиент уже имел настроенную и стабильно работающую контекстную рекламу. Основной проблемой, с которой он обратился к нам, было отсутствие роста показателей: результаты оставались на том же уровне даже в сезон высокого спроса.

Клиент также нуждался в точечном, индивидуально настроенном продвижении отдельных товарных позиций для повышения интереса к отдельным сортам чая, обладающим высоким потенциалом продаж.

С учетом этого, основными задачами были:
– масштабирование рекламных кампаний;
– увеличение количества заказов и общего дохода;
– персонализированное продвижение выбранных товаров.

Ключевые результаты нашей работы

• Количество транзакций выросло в 2,3 раза (с 940 до 2143 за месяц)
• Доход увеличился в 2,5 раза
• ROAS вырос на 200 % (с 333% до 523%)

Этапы работ по PPC

Сотрудничество с клиентом началось в марте 2024 года, в середине сезона повышенного спроса на чайную продукцию. Поэтому первым этапом стало оперативное вмешательство в уже запущенные кампании: мы провели аудит, исправили ключевые ошибки и быстро оптимизировали настройки, чтобы максимально использовать период активных продаж.

Следующим шагом стала разработка индивидуальных стратегий продвижения для отдельных товарных позиций с высоким потенциалом — это позволило сместить фокус на продукты, которые клиент считал приоритетными и стратегически важными.

Третий этап — это уже системная работа над постоянной оптимизацией: мы регулярно анализируем эффективность кампаний, корректируем ставки, обновляем минус-слова, тестируем новые аудитории и форматы, чтобы обеспечить стабильный рост продаж и дохода.

Начальные условия

На момент начала сотрудничества клиент уже имел активные рекламные кампании, которые функционировали длительное время. Поэтому работа началась с комплексного анализа рекламного кабинета Google Ads с целью выявления возможностей оптимизации и устранения недостатков.

Количество транзакций — 940 в месяц

ROAS — 333%

Анализ рекламного кабинета

1. Кампании Performance Max

1. Основной кампанией была “Performance Max | Sales | UA 2”, которая охватывала все товары. Однако в неё была добавлена лишняя группа с элитным чаем, которая не функционировала должным образом и не имела логического обоснования.

В настройках аудиторий была добавлена чрезмерное количество разных сигналов (поисковые запросы, все доступные сегменты), что делало невозможной сегментацию и тестирование. Для корректной работы каждый сегмент аудитории следовало выделить в отдельную группу объектов.

Кроме того, другие кампании Performance Max фактически использовались как торговые: без дополнительных креативов, изображений или текстов. Не было настроено отслеживание изменений на сайте, из-за чего система показывала неактуальные категории, в частности — без наличия товаров.

Также было выявлено дублирование кампаний — когда они имели одинаковые настройки, продвигали одни и те же товары и работали одновременно, что вызывало конкуренцию между кампаниями.

В целом структура аккаунта была хаотичной: кампании создавались разными людьми в разное время без единой логики, что приводило к внутренним конфликтам, дублированию и снижению эффективности.

2. Поисковые кампании

Единственная кампания, которая показывала стабильно высокие результаты по показателям дохода и ROAS — брендовая.

Еще две кампании — “Пуэр” и “Товары приоритет” — приносили доход, однако демонстрировали низкий ROAS. При этом технически они были настроены качественно: хорошо собрана семантика, корректно распределены ключевые слова по группам, прописаны релевантные объявления, добавлены списки минус-слов. Несмотря на это, экономическая эффективность оставалась недостаточной.

Предложенная стратегия

Основной целью нашей стратегии было упорядочение рекламного аккаунта, оптимизация существующих кампаний и поэтапное расширение структуры с фокусом на категорийную семантику и тестирование аудиторий.

Кампании Performance Max

• Первым шагом стало обновление основной кампании на все товары с украинским фидом*: удаление лишних групп объектов, разделение аудиторий на отдельные группы для тестирования эффективности различных сегментов.
  *Фид — XML-файл, содержащий структурированную информацию обо всех товарах магазина: названия, описания, цены, ссылки на изображения, наличие и т. д. Этот файл загружается в Google Merchant Center и используется рекламными кампаниями для показа товаров в выдаче Google. Именно на основе этого фида система знает, какие товары есть в магазине и как их правильно отображать в объявлениях.
• Далее планировалось создание аналогичной кампании с фидом на русском языке для охвата более широкой аудитории пользователей.
• Следующий этап — запуск новых кампаний Performance Max для каждой основной категории сайта (зелёный чай, красный чай, белый чай, посуда и т. д.), начиная с украинского языка.
• После сбора статистики запланировали выделение топовых товаров в специализированную кампанию для усиления фокусного продвижения.

Поисковые кампании

• Брендовую кампанию решили оставить без изменений, поскольку она демонстрирует стабильные результаты.
• В кампаниях “Пуэр” и “Товары приоритет” запланировали точечные оптимизации: исключение неэффективных ключевых слов, которые тратят бюджет без соответствующей отдачи, а также тестирование различных автоматических стратегий назначения ставок.

Ключевой принцип, которым мы руководствовались, — это создание чёткой структуры аккаунта в целом, что позволит лучше анализировать эффективность каждого направления и оперативно вносить изменения для повышения результативности.

Команда проекта

Над проектом работала наша команда с опытом контекстной рекламы в сфере e-commerce:

• PPC-специалист с опытом более 8 лет в настройке и ведении рекламных кампаний для интернет-магазинов. Отвечал за аудит аккаунта, техническую реализацию стратегии, оптимизацию кампаний и запуск новых активностей.
• Project-менеджер с опытом работы 11+ лет в digital-проектах. Отвечал за коммуникацию с клиентом, согласование решений, соблюдение сроков и общую координацию процесса.

Реализация проекта

Оптимизация кампаний Performance Max

На стартовом этапе было решено сосредоточиться на кампаниях Performance Max, поскольку одна из них уже частично функционировала и могла быть быстро оптимизирована для получения стабильного дохода.

Была проведена корректировка существующей кампании на основе украиноязычного фида:

• удалены лишние группы объектов,
• добавлены рекламные тексты и изображения,
• созданы новые группы объявлений с разделением по типам аудиторий: ключевые запросы, интересы, пользователи, уже совершавшие покупки, и все посетители сайта. Это позволило протестировать эффективность каждого сегмента отдельно.

Параллельно была создана копия этой кампании, адаптированная под русскоязычную аудиторию — с соответствующими текстами и русскоязычным фидом.

Создание категорийных Performance Max кампаний

Следующим этапом стало поэтапное создание отдельных ПМ-кампаний для каждой категории товаров: Шу пуэры, Шен пуэры, Смола пуэра, Улуны и т. д.

Чтобы избежать “каннибализации трафика” между кампаниями (то есть ситуации, когда несколько кампаний конкурируют между собой за показ одного и того же товара), был реализован раздел фидов через правила в Google Merchant Center. С помощью модификации ID товаров (например, добавления префикса “pm_” или “cat_”) каждая кампания получала свой уникальный фид, даже если источник данных был единым.

Техническая реализация разметки фидов включала:

• использование правил атрибутов в Merchant Center для разделения фидов по ID;
• маркировку товаров в фиде для последующей идентификации в кампаниях;
• создание условий, при которых Google воспринимает эти фиды как независимые, что позволяет одному и тому же товару показываться несколько раз в выдаче одновременно — занимая больше торговых позиций на странице результатов.

Дополнительная сегментация по цене

Отдельно была проведена работа по разделению товаров по ценовым сегментам. Были созданы отдельные кампании для товаров с низким, средним и высоким ценовым диапазоном. Это позволило применять более точные стратегии ставок:

• для недорогих товаров — автостратегия Target ROAS,
• для дорогих — Maximize Conversions.

Эта логика также реализовывалась через Merchant Center с использованием правил и фильтров в фиде.

Таким образом, мы смогли достичь максимального контроля над кампаниями, сократить конкуренцию внутри аккаунта и создать гибкую основу для дальнейшей оптимизации.

Поисковые кампании и результаты в динамике

На первом этапе сотрудничества поисковые кампании подверглись минимальным, но целенаправленным изменениям.

• Были отключены ключевые слова, которые тратили бюджет, но не приносили дохода.
• Обновлены тексты объявлений: исправлены существующие формулировки и добавлены новые варианты.
• Изменены стратегии автоматического назначения ставок — с “Целевой ROAS” на “Максимум конверсий”, чтобы активизировать продажи в условиях ограниченного трафика.

В результате с марта по август 2024 года наблюдался стабильный рост количества транзакций. При этом доход, который вырос уже в первый месяц после оптимизации, далее оставался на похожем уровне — кампании работали стабильно, без резких спадов или пиков.

В дальнейшем мы продолжили масштабирование: запускали дополнительные ПМ-кампании, экспериментировали с новыми настройками и совершенствовали уже активные кампании на основе полученных данных.

Промежуточные результаты

В первые месяцы реализации стратегии мы успели:

• создать кампании Performance Max как на все товары, так и на основные категории чая;
• реализовать ПМ-кампании с разделением по ценовым сегментам;
• провести базовую оптимизацию поисковых кампаний.

Благодаря этой подготовке рекламный аккаунт был полностью готов к сезону роста спроса. И уже с середины августа начался заметный рост как по количеству заказов, так и по доходу. Частично это связано с сезонностью — холодная погода традиционно стимулирует интерес к чаю — однако ключевым фактором стала именно структурная работа над рекламными кампаниями.

В дальнейшем мы продолжили масштабирование: запускали дополнительные ПМ-кампании, экспериментировали с новыми настройками и совершенствовали уже активные кампании на основе полученных данных.

Комментарий эксперта

За весь период работы мы создали более 30 кампаний — в основном Performance Max, а также стандартную торговую и DSA (динамическо-поисковую). Кампании были разными: и на весь ассортимент, и на отдельные категории, товары и ценовые сегменты. Работали с двумя языковыми фидами (украинским и русским).

Мы много тестировали. Не всегда то, что хорошо работает в общей кампании, даёт результат в вынесенной отдельно. Иногда наоборот, отдельная кампания “выстреливает” лучше. Поэтому подход был гибким: неэффективные решения — отключали, удачные — масштабировали.

В последнее время сфокусировались на оптимизации ROAS: проанализировали динамику, остановили слабые кампании и оставили только те, что показывают стабильный рост. Это позволило повысить эффективность без увеличения бюджета.

В целом, в этом проекте сработал подход, который мы применяем в большинстве e-commerce кейсов: структурность, гипотезы, быстрая реакция и аналитика.

Полученные результаты

Рекламная стратегия, построенная на поэтапной оптимизации существующих кампаний, внедрении Performance Max с чёткой сегментацией и регулярном тестировании гипотез, дала чёткий и измеримый результат.

За год работы:

• Количество транзакций выросло в 2,3 раза (с 940 до 2143 за месяц)
• Доход увеличился в 2,5 раза
• ROAS вырос на 200 % (с 333% до 523%)

Дальнейшие планы

Чтобы сохранять положительную динамику, мы планируем в этом году сосредоточиться на следующих направлениях:

• Продолжение оптимизации уже запущенных кампаний с фокусом на повышение ежемесячного дохода и снижение стоимости привлечения. Это включает регулярный анализ эффективности, работу с ключевыми словами, бюджетами и ставками.
• Создание новых кампаний под отдельные товары, категории или ценовые сегменты — с учётом результатов предыдущих экспериментов.
  Запуск кампаний типа Demand Gen, которые недавно вышли из бета-тестирования. Этот тип кампаний ориентирован на привлечение новой («холодной») аудитории и побуждение её к покупке. Для лучшей эффективности желательно использовать видеокреативы или баннеры, а также задействовать look-a-like аудитории на основе списков покупателей или ремаркетинга.
  Активное использование видеоформата. Рекомендуется создать YouTube-канал бренда и запускать видеорекламу новых или фокусных товаров. Видео уже показывает хороший потенциал в Facebook-рекламе, так что его логично масштабировать и в экосистеме Google.

Выводы

Достигнутые результаты стали возможны благодаря системной работе над рекламным аккаунтом. Ключевыми факторами успеха стали:

• еженедельная оптимизация;
• грамотная работа с фидом: создание размеченных XML-структур и сегментация по категориям и ценам;
• адаптивное управление бюджетом и ставками с фокусом на эффективные товары и категории;
• гибкость в принятии решений — быстрое отключение слабых кампаний, масштабирование удачных решений;
• точная работа с аудиториями и персонализация продвижения.

Проект The Tea показал, что даже в узкоспециализированной нише с высокой конкуренцией, при правильной структуре аккаунта, настройке кампаний и вдумчивом анализе результатов можно обеспечить стабильный рост показателей без необходимости существенного увеличения бюджета.